使用者形象一致性及形象强度对品牌产生的作用范围探讨|米乐m6官网登录入口苹果版

在过去20年里，品牌伸延研究受到学术界的持续注目[1～3]。以往研究，主要就是指产品层面来结构伸延产品否与母品牌形象完全一致，然后实地考察这种形象一致性或不一致性对消费者评价伸延产品的影响。由于产品形象只是品牌形象的一部分[4]，由此可以指出，有适当从品牌形象的其他部分，实地考察母品牌与伸延产品的一致性以及由此对品牌伸延产生的影响。

在一项关于汽车品牌权利误解的消费者调查中找到，不少消费者将某个品牌与特定的用于人群互为联系[5]。比如，在专访中，有人这样叙述：学生才穿着班尼路，我上学时也穿越，但现在我会再买它了。奥卡索是我爸爸那个年龄穿着的衣服，我会引荐我爸爸卖，但我自己绝不能穿着它。

进途胜的人都是些很有个性、讨厌冒险的人，我的性格也是这样，所以我想要卖途胜。如果我的朋友过于年长，我不过于引荐他进奥迪，有可能中年以上的人进奥迪更佳些。

这指出，消费者在出售某种产品时，往往不会考虑到特定品牌的使用者形象，以及这种形象否与自己的个人形象完全一致。由此推测，消费者在评价伸延产品时，很有可能也不会将伸延产品使用者否与母品牌使用者完全一致，或使用者形象的一致性作为考虑到因素。另一项研究指出，使用者形象一致性显然不会影响消费者对伸延产品的态度。

不仅如此，对于使用者刻板印象尤其浅的品牌，消费者主要根据使用者形象一致性对伸延产品作出评价；对使用者刻板印象略为很弱的品牌，使用者形象一致性的影响比较较小[6]。本研究将在上述研究的基础上，更进一步探究如下2个问题：①在伸延产品与原品牌使用者形象不完全一致的情况下，品牌伸延的近、将近对伸延评价的影响方式否发生变化？换句话说，此时，将近的伸延否依然比远的伸延更容易被消费者拒绝接受？②对于使用者刻板印象尤其浅的品牌，通过增强或弱化母品牌使用者形象的强度，否不会转变使用者形象一致性对伸延评价的影响？换句话说，企业否可以通过操作者母品牌使用者形象的高低，来增强或淡化使用者形象一致性对伸延评价的影响。作文 http://www.lw54.com/zuowen/ 为了问上面2个问题，设计了2个实验来展开研究，并对这2个实验的结果、它们的营销含义做到详细辩论。

1　研究1：使用者形象一致性对伸延产品评价的影响1.1　基本假设与研究思路研究1企图实地考察产品相似性与品牌使用者形象一致性否不存在交互影响，图1叙述了该研究的基本思路。研究1的基本假设是：在使用者形象完全一致的情况下，如有数研究所指出的那样，将近的伸延比远的伸延更容易被消费者拒绝接受；而在使用者形象不完全一致的情况下，近的伸延反而有可能比将近的伸延更加不受消费者青睐。因为根据分类理论，当人们面对某类产品的新成员时，他们不会评价新成员与现有类别内成员的类似于程度，进而辨别新成员否归属于这个类别：如果是，关于该类别的刻板印象，还包括情感、态度等不会自动移往或覆盖面积到新成员身上；如果不是，这种移往、覆盖面积就不会受到妨碍。

在使用者形象完全一致的情况下，产品类似性低的伸延或将近的伸延，不会被指出和母品牌下的产品归属于同一类别；而产品类似于程度较低的伸延或近的伸延，不会被指出与母品牌不属于一个类别或不属于一个子类。由此，关于母品牌的正面情感和态度在近伸延条件下较近伸延条件下能更加成功地获得移往，造成将近伸延比远伸延取得更加正面的评价。毕业论文 http://www.lw54.com 图1　研究1基本思路在伸延产品与母品牌使用者形象不完全一致的情况下，不完全一致信息所引发的负面情感和态度，对近伸延产生的冲击不会很远伸延所产生的冲击要大，所以，此时近的伸延较将近的伸延反而取得更加正面的评价。

其中的一种说明机制是基于所谓的亚型化模型[7]。基本思想是，如果一个新的成员与类别里的现有成员十分有所不同，该成员会被划入或统合到该类别的结构中。忽略，该新成员不会被划入到与现有类别有联系，但与该类别的其他成员相分离的亚类中。

这样一种亚型简化或构成子类的过程，不会隔绝或缓冲器新成员与母品牌形象不完全一致产生的负面影响。为了检验上面的假设，自由选择性别形象作为使用者形象的操作者替代，将男性化或女性化品牌伸延到与其形象完全一致或不完全一致的产品或人群，仔细观察消费者对伸延产品态度的变化。为了确认使用者形象完全一致与产品相似性的交互影响，将品牌伸延到与原产品相近度强弱平均的产品上，实地考察在使用者形象完全一致或不完全一致的情况下，消费者对近和将近的伸延的评价否产生反败为胜。履历吉尼斯世界纪录 http://www.lw54.com/html/jianli/ 明确而言，使用一个2水平产品相似性(近伸延与近伸延)，2水平形象一致性(形象完全一致和形象不完全一致)这样一个22组间实验来检验我们明确提出的假设。

以奥迪为母品牌，将其伸延到摩托车和皮包(前者代表产品相似性低，或将近的伸延；后者代表产品相似性较低，或近的伸延)；伸延产品与母品牌形象的完全一致与否以产品颜色设计来操作者。实调查指出，奥迪是一个男性化的品牌，当其伸延产品使用浅色(更加合适女性)时，被指出该伸延产品使用者形象与母品牌使用者形象不完全一致；当伸延产品使用深色或更加合适男性的颜色时，该伸延产品被指出与母品牌的男性化形象完全一致。1.2　预测中举与数据收集在月调查之前，再行展开2项预测中举。

预测试1调查了34名消费者，告知他们对奥迪、宝马等7个汽车品牌的熟知程度、爱好度，以及这些品牌的性别偏向(性别偏向用3个题项测量)；同时还使用文献[1]明确提出的相似性量表，测量汽车与摩托车、汽车与皮包的相似性。结果显示，奥迪在使用者形象上被指出十分男性化，在7点性别偏向量表上，奥迪分数2.26(分数越高，回应女性化程度越高)，明显低于宝马的分数 毕业论文 http://www.lw54.。

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